Business Model مشخص میکند که یک شرکت چگونه میتواند پول به دست بیاورد و به این منظور مشخص میکند، این شرکت در زنجیره ارزش در کجا قرار دارد.
مدل کسب و کار و ملاحظات اجرایی
طبق تعریف، مدل کسب و کار بیانگر این است که شرکت چگونه جایگاه خود را در زنجیره ارزش تولید محصول یا ارائه خدمت تعیین میکند، به نحوی که مدل درآمدی پایداری را برای خود ایجاد کند. در هر حال، پارادایم اصلی این است که «شرکت با چه مدلی درآمدزایی می کند؟»
امروزه با توجه به شدت یافتن رقابت بنگاهها و افزایش امکان کپیبرداری از ایدههای تجاری، داشتن یک طرح منطقی و مستحکم برای کسب و کار، به صورت یک باید درآمده است که در نبود آن، بنگاهها دچار لغزشها و تغییر جهتهای مختلف خواهند شد. این مدل به بنگاه کمک میکند تا با رویکردی بروننگر به مدیریت کسب و کار خود بپردازد و امور شرکت را به سردرگمی، تشویش و شانس و اقبال وانگذارد.
اگر یک طرح تجاری به خوبی طراحی و اجرا شود، شکوفائی و حیات بلندمدت بنگاه را تضمین میکند. مهمترین اثربخشی یک طرح تجاری در مرحله نوشتن طرح به وقوع میپیوندد، چرا که باعث شفافتر شدن دیدگاهها و همگرایی بیشتر مجموعههای درونسازمانی میشود و این امر مستقل از این است که لزوماً آن طرح عیناً اجرا شود.
در واقع، مرحله تفکر و برنامهریزی جهت خلق طرح کسب و کار سبب میشود مدیران و کارکنان بنگاه به جای تمرکز صرف بر موقعیت و محدودیتهای فعلی، به دنبال تصویر بهینه آینده بنگاه خود باشند. همچنین راهبردها و مأموریت شرکت مشخصتر میشود.
لازم به ذکر است که به طور معمول، یک مدل کسب و کار در طی مسیر رشد و تکامل بنگاه به صورت مستمر مرور میشود تا مجموعه اهداف و برنامههای آن با آنچه در عمل اجرا میشود یا به وقوع میپیوندد، مقایسه شده و برنامهها و اقدامات اصلاحی انجام گیرد. بالاخص در زمانهایی که اهداف مالی بنگاه برآورده نمیشود، لزوم بازنگری و تغییرات مدل کسب و کار شرکت بیشتر میشود.
لذا مدل کسب و کار باید به گونهای باشد تا بتواند به نوعی دارای فرآیند خودارزیابی باشد و بتوان آن را به طور مداوم مورد تصحیح قرار داد. این ارزیابیها و بازنگریهای مداوم، در اثر یادگیری از تجربیات، تغییرات بازار، تغییرات تکنولوژیها و سایر تحولات و تغییرات ممکن، بعضی فعالیتها و برنامههای جدید به کار گرفته میشوند و برخی از رئوس فعالیتهای قبلی کنار گذاشته میشوند.
تعریف مدل کسب و کار
تعریف مدل کسب و کار، غالباً با دشواری همراه است زیرا در زمینههای متفاوت کسب و کار، معانی متفاوتی از آن برداشت میشود. این نقیصه در تعریف مدلهای نوین کسب و کار الکترونیک بیش از سایر حوزهها احساس میشود. در این باره تحقیقات و فعالیتهای آکادمیک و قابل اتکاء اندکی انجام شده است.
Business Model مشخص میکند که یک شرکت چگونه میتواند پول به دست بیاورد و به این منظور مشخص میکند، این شرکت در زنجیره ارزش در کجا قرار دارد. (مایکل راپا)
تعاریف متعددی از مدلهای کسب و کار شده است. در زیر برخی از مهمترین تعاریف ارائه شده آمده است. برخی از تعاریف، بیان کننده اهدافی هستند که یک مدل کسب و کار دنبال میکند. برخی دیگر بر اجزای اصلی مدلهای کسب و کار و شاید به نوعی بر ارتباطات درونی این اجزاء، متمرکز شدهاند.
ماگرتا (۲۰۰۲) توصیفی است که نحوه فعالیت شرکت را بیان میکند.
پتروویک (۲۰۰۱) آیر و فولاک (۲۰۰۲) توصیفی از منطق یک سیستم تجاری برای ایجاد ارزش است.
اپلگت (۲۰۰۱)
توصیفی
از یک مجوعه کسب و کار که ساختار، روابط بین عوامل ساختاری و همچنین نحوه
پاسخدهی آن کسب و کار به دنیای واقعی را بیان میکند.
تیمرز (۱۹۹۸)
طراحی
کالا، خدمات و جریانهای اطلاعاتی، شامل توصیفی از بازیگران مختلف کسب و
کار و نقشهای آنها، توصیفی از مزایای بالقوه برای بازیگران مختلف کسب و
کار و همچنین توصیفی از منابع درآمدی است.
اوستروالدر و پیگنیور (۲۰۰۲) توصیفی است از ارزشی که یک شرکت به یک یا چند بخش از مشتریان ارائه میدهد. طرحی است از شرکت و شبکه همکاران آن برای ایجاد، بازاریابی و تحویل ارزش و سرمایههای ارتباطی به منظور ایجاد جریاناتی که منجر به کسب درآمدهای مثبت (سود) و باثبات میشوند.
ویل و ویتال (۲۰۰۱)
توصیفی
از نقشها و ارتباطات مابین مصرف کنندگان، مشتریان، همپیمانان و عرضه
کنندگان یک شرکت است که جریانات اصلی تولیدی، اطلاعاتی و مالی و همچنین
منافع اصلی شرکاء را مشخص میکند.
هاوکینز (۲۰۰۱)
توصیفی
است از ارتباطات تجاری مابین یک شرکت تجاری و کالاها و خدماتی که آن شرکت
در بازار فراهم میکند. به طور خاص مدل کسب و کار، روشی برای ساختاردهی
جریانات هزینهای و درآمدی است.
تپسکات (۲۰۰۰)
یک
مدل کسب و کار شامل ابداع پیشنهادهایی برای خلق ارزشی جدید است که با
دگرگون کردن قوانین رقابت و بسیج افراد و منابع به دنبال سطوح جدیدی از
عملکرد است.
از ویکیپدیا، دانشنامهٔ آزاد
http://en.wikipedia.org/wiki/Business_model
اجزاء Business Model
شش جزء اصلی یک Business Model عبارتند از:
1- جایگاه ارزشی Value Proposition
2- بخش بازار Market Segment
3- ساختار زنجیره ارزش Value Chain Structure
4- تولید سود و حاشیه Revenue Generation And Margine
5- جایگاه در شبکه ارزش Position In Value Network
6- استراتژی رقابت Competitive Strategy
تعریف اجزاء یک Business Model
جایگاه ارزشی (Value Proposition)
بعد از توصیف مشکل مشتری، محصول یا خدماتی که میتواند پاسخگوی این مشکل باشد، جایگاه ارزشی نامیده میشود. ارزش این محصول و یا خدمات از دیدگاه مشتری، در تعیین این جایگاه ارزشی ملاک قرار میگیرد.
بخش بازار (Market Segment)
گروه مشتریان که مورد هدف قرار گرفتهاند. باید توجه داشت که بخشهای مختلف بازار نیازهای متفاوتی دارند.
گاهی نوآوری در یک Business Model بعد تغییر در بخش بازار شکوفا میشود.
ساختار زنجیره ارزش (Value Chain Structure)
جایگاه فعالیتهای شرکت در زنجیره ارزش و نحوه به دست آوردن بخشی از ارزش تولید شده در زنجیره توسط شرکت، ساختار زنجیره ارزش را تشکیل میدهد.
تولید سود و حاشیه (Revenue Generation And Margine)
چگونه سود حاصل میشود؟ (از طریق فروش، اجاره، عضویت، پشتیبانی و ...)
ساختار هزینهای چگونه است و حاشیه سود مورد نظر چگونه به دست میآید؟
جایگاه در شبکه ارزش (Position In Value Network)
شناسایی رقبا، شرکتهای مکمل و اثراتی که شبکه همکاری میتواند برای مشتریان ایجاد کند. این تعاریف جایگاه شرکت در شبکه ارزش را توصیف میکند.
استراتژی رقابت (Competitive Strategy)
چگونه شرکت سعی میکند یک "مزیت رقابتی" ماندگار برای خود بسازد. این مزیت ممکن است در نوع مدیریت نمودن هزینهها باشد و یا در Niche Strategy و یا همان بازار پنهان و دنج و غیرقابل دسترس توسط رقبا. در هر صورت وجود این مزیت رقابتی الزامی است.
یک Business Model میتواند با یکی از روشهای زیر طراحی شود.
1- نوآوری: یک Business Model برای اولین بار با فکر و ایدهای نوآورانه طراحی گردد.
2- احیاء: یک Business Model قدیمی مجدد احیاء گردد.
3- تغییر: یک Business Model موجود با کمی تغییر در یکی از شش اصل فوق به Business Model جدیدی تبدیل گردد.
4- اتخاذ: یک Business Model به صورت کامل برای شغل دیگر و یا کشوری دیگر مورد استفاده قرار گیرد.
مثالی ساده از یک Business Model که به روش تغییر ایجاد شده است.
فرض
میکنیم که مدلی از کسب و کار به نام "واکسی" وجود دارد، این واکسی در
پیادهرو بساط خود را پهن نموده و کفش عابران را واکس میزند و از این راه
کسب درآمد مینماید.
همانگونه که میبینید این Business Model فقط یک
پاراگراف است، اما میتوانیم آن را به یک Business Model بهتر و کارآمدتر
تبدیل نماییم. با توجه به این که معمولا عابران وقت زیادی برای صبر کردن
ندارند، Business Model زیر پیشنهاد میگردد.
در ساعات کاری به ادارات مراجعه نموده و کفش کارمندان را واکس میزنیم و از این راه کسب درآمد میکنیم.
همانگونه
که میبینید Business Model دوم با کمی تغییر در Business Model اول و
فقط در بخش بازار یا همان Market Segment مدل بهتری برای کسب درآمد به وجود
آورده است. چرا که دیگر کارمندان وقتی را برای این کار صرف نمیکنند.
انواع Business Modelهای تحت Web
Business Modelهای تحت وب به شیوههای گوناگون دستهبندی میشوند. یکی از این دستهبندیها که از معروفیت و محبوبیت بیشتری هم برخوردار است، دستهبندی آقای مایکل راپا میباشد. از دید آقای مایکل راپا Business Modelهای اینترنتی را میتوان به دستههای زیر تقسیم نمود:
در ادامه به شرح و بسط هر کدام از مدلهای فوق میپردازیم.
شرح انواع Business Modelهای تحت WEB
در این مدل واسطهگران بازارساز هستند و این دلالها هستند که باعث میشوند تا خریداران و فروشندگان به یکدیگر معرفی شده و امکان مبادله و معامله سادهتر شود. از جمله این روشها میتوان به موارد زیر اشاره نمود.
توسعه یافته مدل قدیمی Media Broadcasting میباشد. در این حالت Broadcaster یا همان وب سایت محتویاتی را فراهم میکند که عموما رایگان هم هستند. و یا سرویسی مانند E-mail, IM, Blog و ... را به همراه پیامهای تبلیغاتی ارائه مینماید. در این حالت تبلیغات منبع اصلی درآمد محسوب میشود. Broadcaster خود میتواند یک تولید کننده محتوا و یا توزیع کنندهی محتوا باشد که توسط دیگران و در جایی دیگر تولید شده باشد. این مدل وقتی خوب کار میکند که حجم ترافیک ورودی مراجعهکننده زیاد و یا خیلی خاص باشد. از انواع آن میتوان به موارد زیر اشاره نمود.
دادهها در مورد مشتریان و عادات مصرف آنها بسیار ارزشمند است. به ویژه اگر این دادهها به شکل دقیق و آنالیز شده باشد. در این مدل به روشی اطلاعات مشتریان و روش مصرف آنها جمعآوری، تحلیل و سپس فروخته میشود. از انواع آن میتوان به موارد زیر اشاره نمود.
خردهفروشان و عمده فروشان خدمات و محصولات میتوانند اقدام به فروش خدمات و محصولات خود کنند. ممکن است فروش بر اساس لیست کردن قیمتها و یا برگزاری مزایده و یا ارسال کاتالوگها باشد. از انواع این مدل میتوان موارد زیر را خاطر نشان کرد.
به یک تولیدکننده این امکان داده میشود که به کمک وب سریعتر به خریداران برسد و کانالهای توزیع خود را فشردهتر سازد. این مدل میتواند مبتنی بر کارآیی، بهینهسازی،اصلاح خدمات به مشتری و ... باشد. از انواع این مدل موارد زیر قابل طرح است.
در مقابل Portalهای عمومی که هدف در آنها جذب ترافیک بالای مشتریان میباشد، در این روش هدف جذب و فراهم نمودن فرصت خرید در جاهایی است که کاربران مشغول وبگردی و یا مرور وب هستند. در این روش هر سایتی که فکر میکند میتواند فرصت خرید برای دیگری را فراهم آورد، میتواند برای او تبلیغ کرده و در فروش او سهیم باشد. از انواع این مدل میتوان موارد زیر را یادآوری نمود.
دلیل منطقی وجود Community Model بر پایه شرافتمندی کاربران استوار است. کاربران سرمایهگذاری زیادی از نظر احساسات و زمان انجام میدهند. در این حالت درآمد ناشی از فروش محصولات یا خدمات اشتراکی میباشد. گاهی نیز سرویسهای پیشرفته فروخته شده و یا تبلیغات مبتنی بر متن نیز انجام میشود. از انواع این مدل میتوان به موارد زیر اشاره نمود.
کاربران به شکل متناوب (روزانه، هفتگی، ماهیانه و یا سالیانه) برای عضویت در یک سایت و استفاده از امکانات آن شارژ میشوند. البته در این مدل میتوان خدمات معمولی را رایگان ارائه کرد و فقط بابت خدمات ویژه و خاص کاربران را شارژ نمود. از انواع این مدل موارد زیر را میتوان نام برد.
در این مدل یک سرویس برای کاربران فراهم میشود که بر اساس میزان استفاده هر کاربر از آن سرویس، پولی دریافت میشود. انواع آن عبارتند از:
چگونگی تهیه مدل کسب و کار
مدل کسب و کار تبدیل کننده نوآوری به ارزش اقتصادی معرفی شده است و برای تبدیل شدن یک ایده و طرح نو به مدل کسب و کار باید به شاخه ها و موضوعات شش گانه زیر توجه کرد:
۱- استراتژی رشد
۲- استراتژی رقابتی
۳- مدل درآمدزایی
۴- ساختار زنجیره ارزش
۵- بخش های بازار
۶- اهداف و مقاصد ارزشی
استراتژی اصلی در کل به شیوه شرکت برای رقابت میپردازد. عناصر استراتژی اصلی شامل ماموریت بنگاه, محدوده بازار ومحصول و تفاوت های اساسی است.
مزیت رقابتی میتواند ناشی از منحصربه فرد بودن یک شرکت در منابع خاصی باشد. ایجاد تغییرات درمنابع میتواند زمینه ساز خلق ایده های جدیدی در کسب و کار باشد.
هماهنگ سازی منابع استراتژیک یک فاکتور حیاتی در ایجاد یک مدل کسب و کار است. با هماهنگ سازی میتوان رابطه مناسبی بین ویژگی ها, دارایی ها و فرآیند ها به وجود آورد و یک مدل خوب کسب و کار را تهیه کرد.
ارتباط مشتریان دارای چهار عنصر اصلی است که شامل پیاده سازی و پشتیبانی, مدیریت اطلاعات, مدیریت ارتباطات و قیمت گذاری است.
میتوان قیمت ثابت یا نوسانی متأثر از بازار را در نظر گرفت که هر یک از این شیوه ها میتواند راه کارهای کسب و کار را دچار تغییر کند.
چهارمین عامل و شاخص در مدل کسب و کار شبکه ارزشی است که شرکت را احاطه کرده است. شبکه ارزش شامل تامین کنندگان, شریک ها و همکاران تجاری است. هماهنگ سازی و مدیریت شبکه ارزش میتواند زمینه ساز رسیدن به راهکارهای بدیعی در کسب و کار باشد.
پاتریک استالر بر چهار عامل اساسی در مدل های کسب وکار تاکید دارد: اهداف و مقاصد ارزشی, محصولات و خدمات, معماری ارزش و مدل درآمد.
اهداف ومقاصد ارزشی شامل دو بخش عمده به نام های مشتریان و شرکا و تشریح منافعی که هر یک از آنها از مدل کسب و کار به دست میآورند میشود. تعریف اهداف و مقاصد ارزشی به طور خودکار آنچه را که شرکت قرار نیست به مشتری ارائه کند معرفی خواهد کرد. یک مدل کسب و کار همچنین باید اهداف و مقاصد ارشمندی برای شرکای تجاری به همراه داشته باشد.
این اهداف بایدبه اندازه کافی قوی و مناسب باشند تا باعث تحریک شرکا به شرکت در فرآیند خلق ارزش بشود.
عامل ارتباط بین شرکت با مشتریان بر اساس محصولات و خدمات پایه ریزی میشود. این کار باعث اجرایی شدن اهداف ارزشی و خلق سود تضمین شده برای مشتریان میشود.
سومین عامل یک مدل کسب وکار معماری خلق ارزش است. شرکت باید
تصمیم بگیرد در چه بازاری قصد خدمات رسانی دارد. بازار ها میتوانند بر
اساس جغرافیا, آمار جمعیتی, ویژگی های فیزیولوژیکی و...تقسیم بندی شوند.
تصمیم گیری در مورد حضور و عدم حضور در یک بازار نیز در این بخش صورت
میگیرد. معماری ارزش شامل منابعی است که شرکت میتواند به واسطه آنها طرح
ها و فعالیت های خاصی را برنامه ریزی و هماهنگ سازی کند. همچنین نوع معماری
میتواند نمایانگر درجه دوام و مقاومت مدل کسب و کار باشد. همچنین تعیین
کننده فعالیت هایی است که میتواند با امکانات درونی و یابا برون سپاری
انجام شود.
مدل درآمدی شامل توصیف روش هایی است که شرکت برای تحصیل
درآمد مورد استفاده قرار میدهد. کسب و کار میتواند منابع درآمدی مختلفی
داشته باشد. روش درآمدی مختلط باید با دقت گزینش شود و موجب تداوم فروش و
حفظ روند رشد شود.